Donner le nom d’une entreprise à un stade, une salle de spectacle ou une piscine : la pratique du naming s’est progressivement installée dans le paysage urbain français. Longtemps perçue comme marginale ou cantonnée au sport professionnel, elle concerne aujourd’hui de plus en plus d’équipements publics, y compris ceux financés et gérés par des collectivités locales.

À Montpellier, comme dans de nombreuses métropoles, le naming est devenu un outil assumé de financement. Mais derrière l’argument budgétaire se pose une question plus profonde : que se passe-t-il quand le pouvoir économique s’inscrit durablement dans le langage, les symboles et l’espace public ?

Qu’est-ce que le naming et pourquoi les collectivités y ont recours ?

Le naming consiste à associer le nom d’une marque ou d’une entreprise à un équipement public, en échange d’une contribution financière. Cette contribution peut prendre la forme d’un versement direct, d’un soutien à l’exploitation ou d’un partenariat plus large incluant communication et visibilité.

Pour les collectivités, les arguments sont connus. Le naming est présenté comme un levier pragmatique permettant de :

• réduire le coût de fonctionnement ou d’investissement d’équipements coûteux,
• éviter une hausse des impôts locaux,
• maintenir des infrastructures sportives ou culturelles de haut niveau,
• attirer ou fidéliser des acteurs économiques locaux.

Dans un contexte de contraction des dotations de l’État et de budgets sous tension, la tentation est forte. Le naming apparaît alors comme une solution « neutre », technique, presque indolore.

Mais cette neutralité est largement discutable.

Le naming à Montpellier : un phénomène déjà bien installé

Montpellier n’échappe pas à cette logique. Plusieurs équipements emblématiques de la ville et de la métropole portent aujourd’hui le nom d’entreprises privées.

Le stade de rugby du Montpellier Hérault Rugby, propriété de la métropole, est ainsi devenu successivement GGL Stadium, puis Septeo Stadium, au gré des contrats de naming. Le palais des sports René-Bougnol, antre historique du Montpellier Handball, est désormais connu sous le nom de FDI Stadium, du nom d’un groupe immobilier local. La piscine olympique d’Antigone a elle aussi été rebaptisée Piscine Angelotti, là encore en référence à un promoteur immobilier.

Ces choix ne sont pas anodins. Ils concernent des équipements structurants, fortement identitaires, qui participent à l’image de la ville, à sa mémoire collective et à son quotidien. Ils installent durablement des marques privées dans le vocabulaire courant des habitantes et habitants.

La métropole a par ailleurs envisagé ou exploré le naming pour d’autres équipements, notamment le stade de la Mosson, confirmant qu’il ne s’agit plus d’exceptions mais d’une orientation assumée.

Une critique politique : quand le financement crée une dépendance

La critique principale du naming ne porte pas seulement sur l’esthétique ou la nostalgie des anciens noms. Elle est d’abord politique.

En liant le financement d’équipements publics à des entreprises privées, la collectivité crée une relation de dépendance. Même si le contrat est juridiquement encadré, l’asymétrie est réelle : l’entreprise peut se retirer, renégocier, ou faire pression, tandis que la collectivité reste responsable du service public et de l’équipement.

Cette dépendance devient particulièrement problématique lorsque les acteurs économiques concernés disposent déjà d’un poids politique ou symbolique important. À Montpellier, les tensions récurrentes entre le maire Michaël Delafosse et certains grands acteurs économiques locaux en sont une illustration.

Le conflit avec Mohed Altrad, patron du MHR, autour du stade et de son exploitation, montre comment un équipement public peut devenir un levier de pression. Les débats autour de la rénovation, de l’occupation ou du financement du stade dépassent largement le sport : ils interrogent la capacité du pouvoir politique à décider sans être contraint par des intérêts privés.

De même, les relations complexes entre la municipalité et le groupe Nicollin, acteur économique omniprésent dans la ville (déchets, football, immobilier), rappellent que la frontière entre partenariat et vassalisation peut devenir floue. Lorsque les grandes entreprises deviennent indispensables au fonctionnement urbain, le rapport de force s’inverse progressivement.

Le naming s’inscrit pleinement dans cette dynamique : il matérialise dans l’espace public une hiérarchie où l’argent achète non seulement de la visibilité, mais aussi une forme de légitimité symbolique.

Une privatisation du langage et de l’imaginaire urbain

Au-delà des rapports de pouvoir, le naming pose une question plus profonde : celle du langage. Nommer, c’est définir ce qui compte. C’est inscrire dans le quotidien des récits, des références, des valeurs.

C’est précisément ce que pointe l’écrivain Alain Damasio, notamment dans Les Furtifs. Dans son roman, les villes sont rachetées par des multinationales et rebaptisées : Paris devient Paris-LVMH, Lyon devient Nestlé-Lyon. Ce qui relève de la fiction extrapole une tendance déjà bien réelle : la marchandisation du langage.

Pour Damasio, le naming n’est pas un simple outil de financement. Il est l’un des symptômes du capitalisme cognitif, qui cherche à coloniser non seulement les espaces physiques, mais aussi l’attention, les mots, les imaginaires. Quand une piscine, un stade ou une salle de concert porte le nom d’une entreprise, ce nom devient banal, intégré, presque invisible — et donc d’autant plus puissant.

Le philosophe Bernard Stiegler analysait cette dynamique comme une captation de l’attention et de la mémoire collective. En laissant le privé investir le symbolique, la puissance publique abandonne progressivement sa capacité à produire du sens commun.

Quelle alternative pour les villes ?

Refuser le naming ne signifie pas ignorer les contraintes budgétaires. Mais cela suppose de poser un choix politique clair : celui de considérer les équipements publics comme des biens communs, porteurs d’une histoire, d’une identité et d’une fonction qui ne se réduisent pas à leur rentabilité.

D’autres modèles existent : financement public assumé, mutualisation métropolitaine, participation citoyenne, ou encore mécénat strictement encadré et sans appropriation du nom. Ces solutions sont souvent plus exigeantes, plus lentes, moins spectaculaires. Mais elles préservent une chose essentielle : l’autonomie du pouvoir démocratique face au pouvoir économique.

À l’heure où les élections municipales de 2026 approchent, le naming mérite d’être interrogé non comme un détail technique, mais comme un choix de société. Derrière un nom apposé sur une façade, c’est une vision de la ville qui se joue : une ville gouvernée par ses habitantes et habitants, ou une ville progressivement façonnée par ceux qui peuvent se payer le droit d’y laisser leur marque.