Dar el nombre de una empresa a un estadio, una sala de espectáculos o una piscina: la práctica del naming (patrocinio con derechos de nombre) se ha instalado progresivamente en el paisaje urbano francés. Considerada durante mucho tiempo como marginal o limitada al deporte profesional, hoy concierne a cada vez más equipamientos públicos, incluidos los financiados y gestionados por las colectividades locales.

En Montpellier, como en muchas metrópolis, el naming se ha convertido en una herramienta de financiación asumida. Pero detrás del argumento presupuestario se plantea una cuestión más profunda: ¿qué sucede cuando el poder económico se inscribe de forma duradera en el lenguaje, los símbolos y el espacio público?

¿Qué es el naming y por qué recurren a él las colectividades?

El naming consiste en asociar el nombre de una marca o de una empresa a un equipamiento público, a cambio de una contribución financiera. Esta contribución puede tomar la forma de un pago directo, un apoyo a la explotación o una asociación más amplia que incluya comunicación y visibilidad.

Para las colectividades, los argumentos son conocidos. El naming se presenta como una palanca pragmática que permite:

• reducir el coste de funcionamiento o de inversión de equipamientos costosos,
• evitar un aumento de los impuestos locales,
• mantener infraestructuras deportivas o culturales de alto nivel,
• atraer o fidelizar a actores económicos locales.

En un contexto de contracción de las dotaciones del Estado y de presupuestos bajo presión, la tentación es fuerte. El naming aparece entonces como una solución "neutra", técnica, casi indolora.

Pero esta neutralidad es ampliamente discutible.

El naming en Montpellier: un fenómeno ya bien instalado

Montpellier no escapa a esta lógica. Varios equipamientos emblemáticos de la ciudad y de la metrópoli llevan hoy el nombre de empresas privadas.

El estadio de rugby del Montpellier Hérault Rugby, propiedad de la metrópoli, se ha convertido así sucesivamente en GGL Stadium, y luego en Septeo Stadium, al ritmo de los contratos de naming. El palacio de deportes René-Bougnol, feudo histórico del Montpellier Handball, se conoce ahora con el nombre de FDI Stadium, nombre de un grupo inmobiliario local. La piscina olímpica de Antigone también ha sido rebautizada como Piscine Angelotti, de nuevo en referencia a un promotor inmobiliario.

Estas elecciones no son anodinas. Conciernen a equipamientos estructurantes, fuertemente identitarios, que participan en la imagen de la ciudad, en su memoria colectiva y en su día a día. Instalan de forma duradera marcas privadas en el vocabulario corriente de los habitantes.

La metrópoli ha considerado o explorado por otro lado el naming para otros equipamientos, notablemente el estadio de la Mosson, confirmando que ya no se trata de excepciones sino de una orientación asumida.

Una crítica política: cuando la financiación crea una dependencia

La crítica principal del naming no se refiere solo a la estética o la nostalgia de los antiguos nombres. Es ante todo política.

Al vincular la financiación de equipamientos públicos a empresas privadas, la colectividad crea una relación de dependencia. Incluso si el contrato está jurídicamente encuadrado, la asimetría es real: la empresa puede retirarse, renegociar o presionar, mientras que la colectividad sigue siendo responsable del servicio público y del equipamiento.

Esta dependencia se vuelve particularmente problemática cuando los actores económicos afectados disponen ya de un peso político o simbólico importante. En Montpellier, las tensiones recurrentes entre el alcalde Michaël Delafosse y algunos grandes actores económicos locales son una ilustración de ello.

El conflicto con Mohed Altrad, patrón del MHR, en torno al estadio y su explotación, muestra cómo un equipamiento público puede convertirse en una palanca de presión. Los debates sobre la renovación, la ocupación o la financiación del estadio superan ampliamente el deporte: cuestionan la capacidad del poder político para decidir sin verse limitado por intereses privados.

Asimismo, las relaciones complejas entre la municipalidad y el grupo Nicollin, actor económico omnipresente en la ciudad (residuos, fútbol, inmobiliario), recuerdan que la frontera entre asociación y vasallaje puede volverse difusa. Cuando las grandes empresas se vuelven indispensables para el funcionamiento urbano, la relación de fuerza se invierte progresivamente.

El naming se inscribe plenamente en esta dinámica: materializa en el espacio público una jerarquía donde el dinero compra no solo visibilidad, sino también una forma de legitimidad simbólica.

Una privatización del lenguaje y del imaginario urbano

Más allá de las relaciones de poder, el naming plantea una cuestión más profunda: la del lenguaje. Nombrar es definir lo que cuenta. Es inscribir en lo cotidiano relatos, referencias, valores.

Es precisamente lo que señala el escritor Alain Damasio, notablemente en Les Furtifs. En su novela, las ciudades son compradas por multinacionales y rebautizadas: París se convierte en Paris-LVMH, Lyon en Nestlé-Lyon. Lo que pertenece a la ficción extrapola una tendencia ya muy real: la mercantilización del lenguaje.

Para Damasio, el naming no es una simple herramienta de financiación. Es uno de los síntomas del capitalismo cognitivo, que busca colonizar no solo los espacios físicos, sino también la atención, las palabras, los imaginarios. Cuando una piscina, un estadio o una sala de conciertos lleva el nombre de una empresa, este nombre se vuelve banal, integrado, casi invisible — y por lo tanto tanto más poderoso.

El filósofo Bernard Stiegler analizaba esta dinámica como una captación de la atención y de la memoria colectiva. Al dejar que lo privado invierta en lo simbólico, el poder público abandona progresivamente su capacidad de producir sentido común.

¿Qué alternativa para las ciudades?

Rechazar el naming no significa ignorar las limitaciones presupuestarias. Pero supone plantear una elección política clara: la de considerar los equipamientos públicos como bienes comunes, portadores de una historia, una identidad y una función que no se reducen a su rentabilidad.

Existen otros modelos: financiación pública asumida, mutualización metropolitana, participación ciudadana, o incluso mecenazgo estrictamente encuadrado y sin apropiación del nombre. Estas soluciones son a menudo más exigentes, más lentas, menos espectaculares. Pero preservan una cosa esencial: la autonomía del poder democrático frente al poder económico.

En un momento en que se acercan las elecciones municipales de 2026, el naming merece ser cuestionado no como un detalle técnico, sino como una elección de sociedad. Detrás de un nombre colocado en una fachada, se juega una visión de la ciudad: una ciudad gobernada por sus habitantes, o una ciudad progresivamente moldeada por aquellos que pueden pagarse el derecho de dejar su marca en ella.